• Alejandro Serkovic

Caso Starbucks: Salvando un café amargo

La semana pasada llegando a una reunión con un cliente me llamó la atención una noticia en twitter. El tweet decía que Starbucks estaba cerrando 8000 locales en Estados Unidos.


Leyendo la noticia con más detenimiento, Starbucks había tomado la decisión de cerrar la tarde del 29 de abril todas sus tiendas en Estados Unidos para brindar una capacitación sobre prejuicio racial a sus colaboradores.


¿Qué ocurrió?


El jueves 12 de abril, dos afroamericanos habían sido invitados a retirarse de un Starbucks de Filadelfia porque no estaban consumiendo. Al no acceder, los colaboradores de Starbucks llamaron a la policía y finalmente los retiraron esposados.

Comensales que estaban en el lugar grabaron el hecho, y el video se volvió viral.

Dos días después, el sábado 14 de abril, Starbucks sacó un corto mensaje en twitter disculpándose y haciendo un mea culpa. Fue importante disculparse pero las personas sintieron que se estaba minimizando el problema.


Al día siguiente, el domingo 15 de abril, Kevin Johnson CEO de Starbucks sacó un comunicado más extenso donde explicaba que la actuación de los colaboradores de Starbucks no iba acorde a la misión de Starbucks y que se iban a tomar cartas en el asunto.


Ese mismo día, domingo 15 de abril, Black Lives Matter había tomado el caso como un ejemplo de discriminación a personas de raza negra y el hashtag #BoycottStarbucks había sido trending topic todo el fin de semana. El lunes 16 de abril el Starbucks donde ocurrió el hecho había sido tomado por personas protestando, ellos pedían que se despida a los trabajadores que llamaron a la policía.


El mismo lunes, Kevin Johnson aparece en el matutino “Good Morning America”, donde afirma que irá a Filadelfia a reunirse con las dos personas que fueron arrestadas y que trabajará para capacitar a todos sus colaboradores para que esto no vuelva a repetirse.


El lunes por la tarde, Kevin Johnson ya en Filadelfia, se reúne con las partes afectadas.

Es así que el martes 17 de abril, Kevin Johnson anuncia que el 29 de mayo, por la tarde, la empresa cerrará todas sus tiendas en Estados Unidos para tener una capacitación sobre prejuicio racial. Acción que buscará capacitar a sus 175 000 colaboradores y que costará a la empresa alrededor de 20 millones de dólares en ventas perdidas.


La velocidad en que la empresa actúo para transformar la conversación de un incidente de prejuicio racial en una tienda de Starbucks a la reacción de Starbucks frente a la crisis es asombrosa. Esta velocidad es necesaria para enfrentar una crisis en el espacio digital; las crisis siempre van a existir, cómo las enfrentamos es lo que quedará en la mente de las personas.


3 acciones que Starbucks hizo correctamente para mitigar la crisis.


  1. Ofreció una disculpa inmediata. El CEO Kevin Johnson dijo: «Tomamos estos asuntos en serio y claramente tenemos más trabajo por hacer». De esta manera no solo se disculpó sino que asumió la responsabilidad por lo ocurrido.

  2. Ser humano. Kevin Johnson se mostró cercano, le dio la cara humana a la empresa. Habló de sus valores y los de la empresa así como mostró empatía por los afectados.

  3. Seguimiento con acción. Fue importante dar la cara pero los siguientes pasos a seguir son más importantes. La osada acción de cerrar todas las tiendas de Starbucks por una tarde terminó volviéndose la noticia, con una simple búsqueda en Google nos damos cuenta que Starbucks logró cambiar completamente la conversación y si no es sacar provecho, sí mostrar sus valores y fortaleza a la hora de tomar decisiones importantes.



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